Im Vergleich: Disruptive Innovation versus nachhaltige Innovation

Disruptive Innovation einfach erklärt

Die Bezeichnung disruptive Innovation wird oft auf Situationen angewendet, die ihr nicht ganz gerecht werden. Lasst euch nicht täuschen: die Definition ist relativ einfach. Zumindest ist sie das laut Harvard-Professor Clayton Christensen, auch bekannt als Guru der disruptiven Innovation. Christensen definiert disruptive Innovation als den Prozess, bei dem  ein kleines, weniger gut ausgerüstetes Unternehmen seine besser aufgestellten und etablierten Mitbewerber erfolgreich herausfordert.

Doch wie kommt es überhaupt dazu? Oftmals dann, wenn die etablierten Unternehmen ihren Fokus zu stark darauf beschränken, ihre rentabelsten Kundinnen zufriedenzustellen. Das nutzen kleinere Unternehmen, um den Markt aufzumischen. Die etablierten Unternehmen versäumen es, rechtzeitig die notwendigen Gegenmassnahmen zu ergreifen. Eigentlich ein typischer Fall von: Man schätzt zu wenig, was man hat – doch das wird einem erst klar,  wenn es nicht mehr da ist.

Typen von Disruptionen

Es gibt zwei Arten von disruptiven Innovationen. Wenn ihr euch mit beiden vertraut macht, gewinnt ihr ein grundlegendes Verständnis für disruptive Innovation als Ganzes. Die Marktposition eures Unternehmens wird in der Regel von der Branche bestimmt, in der es sich bewegt.

Low-End Disruption

Die Low-End-Disruption tritt auf, wenn ein Unternehmen am unteren Ende des Marktes ein alternatives Produkt oder eine alternative Dienstleistung anbietet, die mit dem Angebot des etablierten Unternehmens vergleichbar ist. Vielleicht ist das Angebot nicht ganz so gut – aber eben doch gut genug!

New-Market-Disruption

Anders als obiges Beispiel richtet sich New-Market-Disruption an eine Kundenbasis, die noch zu wenig erreicht wurde. Anstatt also Marktanteile von Mitbewerbern abzuschöpfen, schafft die New-Market-Disruption neue Möglichkeiten für Wertschöpfung. Typischerweise wird  dieses Ziel durch Benutzerfreundlichkeit oder Erschwinglichkeit. erreicht.

Wie disruptive Innovation aussieht: Eine Fallstudie

Definitionen sind gut, aber Beispiele sind besser. Man hat nämlich fälschlicherweise damit begonnen, die Bezeichnung disruptive Innovation  auch anderweitig zu verwenden: für generelle Störungen innerhalb einer Branche. Doch es müssen verschiedene Bedingungen erfüllt sein, damit ein Prozess korrekterweise als disruptive Innovation bezeichnet werden kann. Der Aufstieg von Airbnb verdeutlicht die Bedeutung:

Airbnb entstand an einer Designkonferenz in San Francisco als www.airbedandbreakfast.com – und wurde aus der Not heraus geboren. Hotels in der Umgebung waren nämlich seit Monaten ausgebucht. Die fehlenden Übernachtungskapazitäten stellten die Besucher:innen vor die Entscheidung: Entweder viel Geld in die Hand zu nehmen und von einem Hotel zu pendeln, das nicht in der Nähe des Kongresszentrums liegt, oder … bei Airbedandbreakfast.com viel günstiger zu übernachten. Letzteres Angebot nahmen gerade mal drei unzimperliche Besucher gerne an. Mittlerweile ist der Wert von Airbnb auf 75 Milliarden US-Dollar gestiegen.

Low-End oder New-Market-Disruption?

Kleines Quiz gefällig? Ist Airbnb eine Low-End-Disruption oder eine New-Market-Disruption? Angesichts der Nachfrage nach günstigen Alternativen zu Hotels könnte ein Pro-Argument für eine New-Market-Disruption ins Feld geführt werden. Die Suche nach erschwinglichen Übernachtungsmöglichkeiten ist jedoch alles andere als eine neue Idee. Für eine New-Market-Disruption muss ein Markt geschaffen werden, den es vorher nicht gab. Das ist hier nicht der Fall. Der Disruptionsprozess von Airbnb folgt einer Low-End-Logik, da er folgende Komponenten umfasst:

• Ein kleines Unternehmen: www.airbedandbreakfast.com war ein Zwei-Personen-Betrieb mit einer gemeinsamen Loft, drei Luftmatratzen und dem Versprechen auf Frühstück – nämlich leckere Pfannkuchen.
• Das erfolgreiche Abschöpfen von Marktanteilen von etablierten Unternehmen: Die Hotels in der Gegend konnten am Kongresswochenende nicht alle Besucher:innen aufnehmen. Diejenigen, die nicht Monate im Voraus gebucht hatten und nicht bereit waren, exorbitante Last-Minute-Reservierungsgebühren zu zahlen, konnten nicht bedient werden.

Zusammengefasst: Als Airbnb auf den Plan trat, war die Unterbringung von Gästen kein neues Konzept. Die Low-End-Disruption geschah durch die Veränderung des aktuellen Marktes.

Nachhaltige Innovation: Was ist das überhaupt?

Der Begriff nachhaltige Innovation beschreibt die Verbesserung bestehender Produkte und Dienstleistungen. Wenn Unternehmen Kundenfeedbacks und andere Hinweise nutzen, um sich zu verbessern, praktizieren sie nachhaltige Innovation. Hier ist die Wertschöpfungskette bereits vorhanden. Unternehmen festigen ihre Stellung auf dem bestehenden Markt durch die kontinuierliche Verbesserung ihrer Produkte und Dienstleistungen.

Diesen Weg gehen etablierte Unternehmen am häufigsten. Obwohl er sich in vielen Fällen bewährt hat, erfordert er eine gewisse Stabilität, die viele Innovationsmanager:innen nur schwer aufrechterhalten können. Da das Unternehmen sein Produkt weiter verbessert, möchte es, dass dem Rechnung getragen wird – und erhöht den Preis. Die Gewinne steigen, weil High-End-Kunden gern bereit sind, in das Produkt der nächsten Generation zu investieren. Es ist weniger wahrscheinlich, dass sich diese Kundinnen woanders umsehen – denn ihre Bedürfnisse werden befriedigt. Der Nachteil dieser scheinbaren Win-Win-Situation besteht aber darin, dass sie Schwachstellen bei anderen Kundensegmenten aufdeckt. Beispielsweise könnten sich Kunden, die höhere Preise nicht zahlen können oder wollen, nach billigeren Alternativen umsehen.

Revolution versus Evolution 

Auf der Suche nach Innovationsmöglichkeiten kann es hilfreich sein, sie in den Kontext von Revolution und Evolution zu stellen. Die Evolution nimmt sich der Fehler oder Mängel bestehender Methoden an – und zielt darauf ab, sie zu verbessern. Nachhaltige Innovation  demonstriert dieses Prinzip wunderbar. Man könnte auch Vergleiche zwischen Evolution und Low-Market-Disruption ziehen: Unter dem Strich konzentriert sich die Evolution der Innovation auf bestehende Kunden. 

Die Revolution ist die radikalere Schwester der Evolution. Während Evolution an Stadtratssitzungen teilnimmt und Kundgebungen organisiert, baut Revolution die Stadt ab und baut sie anderswo wieder auf. Revolution zeichnet sich durch ihre Modernität aus. Anstatt bestehende Kundschaft zu bedienen, versucht sie, Märkte neu zu erschaffen. Wenn die Evolution fragt: „Was kommt als Nächstes?“, fragt die Revolution „Was wäre wenn?“ Disruptive Innovation auf neuen Märkten ist ein Beispiel für Revolution.

Wie nachhaltige Innovation heute aussieht: Eine Fallstudie

iPhones sind der Inbegriff nachhaltiger Innovation. Mit dreizehn iPhone-Serien seit seinem Debüt im Jahr 2007 sind sie aber auch das offensichtlichste Beispiel auf dem Markt. Lasst uns deshalb ein weniger bekanntes Beispiel für nachhaltige Innovation ins Feld führen: Der Nintendo Switch lite. Die Lite ist eine kostengünstige reine Handheld-Version der Nintendo-Switch-Spielkonsole. Es ist nicht mit allen Switch-Spielen kompatibel und hat keine TV-Eingabefunktionen. Umgekehrt hat es eine robustere Akkulaufzeit und eine bessere Portabilität im Vergleich zu seinem Vorgänger.

Diese Komponenten machten das Lite zu einer ausgezeichneten Wahl für Gelegenheitsspieler:innen, die immens zur Steigerung der Gewinne von Nintendo während der COVID-19-Lockdowns beigetragen haben. Es bedient jene Kundinnen, die nicht bereit sind, den Höchstbetrag für ein intensiveres Spielerlebnis zu zahlen – und funktioniert gleichzeitig als Backup-Konsole für diejenigen, die es sind. Nintendo Switch lite ist ein sehr gutes Beispiel für nachhaltige Innovation. Das Unternehmen hat den Balanceakt geschafft, Kundinnen mit hohen Ansprüchen zufriedenzustellen, ohne die Bedürfnisse jener Kunden zu vernachlässigen, die nicht bereit sind, hohe Preise zu zahlen.

Disruptive Innovation versus nachhaltige Innovation: Welches ist die richtige Strategie für dein Unternehmen?

Die Wahl der geeigneten Innovationsstrategie für dein Unternehmen ist eine Herausforderung – selbst nachdem du dich mit den Optionen vertraut gemacht hast. Wie oben erwähnt wird deine Innovationsstrategie massgeblich von der Marktposition deines Unternehmens bestimmt. Aber was ist mit der Marktstellung, die euer Unternehmen in Zukunft anstrebt? Bei der Entwicklung einer Innovationsstrategie sind mehrere Faktoren zu berücksichtigen. Das Dilemma des Innovators ist dabei am wichtigsten. 

Das Dilemma des Innovators

"The Innovator’s Dilemma” ist ein 1997 erschienenes Buch von Clayton Christensen, dem bereits erwähnten Vater der disruptiven Innovationstheorie. Es thematisiert die missliche Lage, die entsteht, wenn etablierte Unternehmen nicht entsprechend auf disruptive Marktveränderungen reagieren. Der Begriff „Innovator’s Dilemma“ wird auch verwendet, um die Entscheidung zu beschreiben, die Innovationsleader treffen müssen:

1. Sie gehen auf die aktuellen Bedürfnisse ihrer Kundschaft ein.
2. Sie versuchen, zukünftige Anforderungen zu erfüllen.

Wichtig zu erwähnen ist, dass Option a) der Kundschaft nicht unbedingt das bietet, was sie möchte. Sie bietet ihnen das, was die Unternehmen glauben, dass die Kunden es wollen. Basierend auf dem, was sie wissen, was verfügbar ist und was sie gewohnt sind. Option b) ist sicher die risikofreudigere Variante. Man sollte sich selbstkritisch fragen: Befriedigt die Innovation wirklich ein Bedürfnis? Oder ist es eher ein verzweifelter Versuch, die eigene Relevanz aufrechtzuerhalten?

Es gibt Platz für beides!

Entspannt euch, dieser Crashkurs endet nicht mit einer Prüfung. Uns ist bewusst, dass euch schon der Kopf schwirrt von all den Informationen – die sich erst noch je nach Branche und Situation anders zeigen.. Die wichtigste Erkenntnis ist, dass es in deinem Unternehmen Raum für Evolution und Revolution geben muss. Ausgewogen sind sie dann, wenn Innovationsmanagement auf die richtige disruptive Technologie und die gewonnenen Erkenntnisse der Mitarbeitenden trifft. Denn sie sind letztlich diejenigen, die die Bedürfnisse und auch die potenziellen Bedürfnisse eures Marktes genau kennen.

Bereit mit rready

Disruptive Innovation oder nachhaltige Innovation – es gibt keinen einheitlichen Ansatz. Das bedeutet jedoch nicht, dass ihr nicht alles unter einem Dach strategisch planen, verwalten und umsetzen könnt. Genau das ist nämlich unser Business! 

Möchtet ihr kundenorientierter werden, um mit der Entwicklung Schritt halten zu können? Dafür haben wir eine Plattform. Habt ihr Schwierigkeiten, aussagekräftiges Feedback zu erhalten? Dafür haben wir Software. Regt eure Unternehmenskultur die Innovation an, die erforderlich ist, um wirklich revolutionär zu sein? Ob ihr es glaubt oder  nicht: Auch dafür hat rready ein Programm.